Процес категорійного менеджменту та переваги його використання для рітейлу
З моменту розробки процесу категорійного менеджменту пройшло вже понад 30 років, і багато найбільших світових мереж успішно впровадили цей процес і довели його ефективність. Проте в нашій країні категорійний менеджмент не тільки не є повсюдно впровадженим, а й досі не набув належної популярності. Тому в процесі обговорення переваг даного процесу Костянтин Шабалін, бізнес-експерт департаменту аналітичних рішень ПП "Бізнес консалтиг", нагадує про його суть та кроки, з яких він складається.
Категорійний менеджмент – це комплексний процес реалізації стратегії компанії через підвищення якості купівельної пропозиції, що досягається шляхом керування категорією товарів як окремою бізнес-одиницею.
Категорійний менеджмент - це управління асортиментом у роздробі, у межах концепції якого асортимент ділиться на групи (категорії), об'єднані загальними характеристиками чи завданнями. Наприклад, полиці у магазині завжди розставляються за принципом категорійного менеджменту: на одній полиці представлені лише молочні продукти, на іншій – м'ясні тощо. Ключовим показником категорійного менеджменту є збільшення обсягів продажу товарів у конкретній категорії та рентабельність її продажів.
Таким чином, роль категорійного менеджменту полягає в тому, щоб упорядкувати торговельний простір, зробивши його більш зручним та ефективним як для компанії, так і для самого покупця. А мета категорійного менеджменту – це підвищення прибутку та кількості продажів.
* Достоїнства та недоліки категорійного менеджменту.
Переваги категорійного менеджменту можна перерахувати такі:
- підвищує задоволеність клієнтів магазином за рахунок зручності та візуалізованого розмаїття асортименту;
- підвищує середній чек, лояльність покупців та загальну кількість продажів;
- спрощує роботу з контрагентами та постачальниками;
- Мінімізує кількість неліквідних залишків;
- Формує позитивний імідж компанії.
Незважаючи на позитивні функції категорійного менеджменту, у нього також є недоліки.
Головних недоліків лише два:
1. Кадрове питання. За реалізацію категорійного менеджменту відповідає спеціальна особа – категорійний менеджер. Для цього він повинен мати необхідні знання, а саме мати досвід роботи в маркетингу, розуміти продакт-менеджмент, мати аналітичні здібності та знання в галузі фінансів.
2. Процес управління асортиментом та запасом у ланцюжку поставок. Якщо кількість позицій і контрагентів зростає, то зростає і кількість об'єктів аналізу, а також сам ланцюжок поставок. Тому категорійний менеджмент не підходить для розвинених мереж магазину з різноформатним роздрібом.
* Категорійний менеджмент у закупівлях.
Концепція категорійного менеджменту найчастіше застосовується саме в ретейлі, тому що передбачає управління закупівлями та дозволяє купувати потрібні товари з максимальною вигодою, економлячи гроші та заводячи більш стабільні партнерські відносини. Таким чином, категорійний менеджмент у закупівлях передбачає стратегічно вивірений, ретельний та поетапний підхід до закупівельної діяльності для досягнення максимальної ефективності компанії та її торгівлі.
* Практика застосування категорійного менеджменту.
Практика категорійного менеджменту вперше з'явилася на початку 90-х років. Цей термін було запроваджено компанією з виробництва гігієнічних засобів Procter & Gamble з метою спростити управління торговими одиницями, об'єднавши їх у гнучкі та структуровані категорії. За рахунок того, що аналізувати товарні категорії справді простіше, ніж товарні позиції, підхід швидко набув поширення в ретейлі. Проте засновником менеджменту, який розробив теоретичні основи категорійного менеджменту, вважається професор з Університету Південної Каліфорнії Брайан Ф. Харріс. Завдяки йому ж з'явилася методологія категорійного менеджменту, яка застосовується та адаптується різними компаніями до цього дня.
* Інструменти категорійного менеджменту.
У категорійному менеджменті допустимо використовувати будь-які маркетингові інструменти, які дозволяють продавцю та власнику компанії отримати вичерпне уявлення про потреби покупців, їхню думку щодо асортименту, постачальників та переваги самих товарів. Для цього нагоді навіть елементарна арифметика, але найчастіше застосовуються такі інструменти категорійного менеджменту:
- SWOT-аналіз - метод стратегічного планування, що дозволяє визначити сильні та слабкі сторони як компанії, так і сформованої категорії, конкретних товарів та навіть закупника.
- PEST-аналіз – стратегічний інструмент для аналізу зовнішнього середовища, визначення загроз та тенденцій галузі.
- Ретроспектива – метод поліпшення поточних бізнес-процесів шляхом аналізу та обговорення їх минулих результатів (застосовується для оцінки постачальників).
- A/B-тестування – застосовується для оцінки ефективності тієї чи іншої категорії, категорійного плану, просування категорій тощо.
- Опитування чи анкетування - спосіб вивчення купівельних потреб визначення стратегії, тактики чи категорій
- Дерево ухвалення рішень (див. розділ нижче).
* Компоненти категорійного менеджменту.
Структура категорійного менеджменту включає три основні компоненти:
- Опис філософії – це стратегії управління бізнесом, які вибудовують продавець та постачальник. Дані стратегії формують та систематизують одиниці бізнесу та окремі бізнес-процеси, забезпечуючи ефективне планування щодо досягнення продажів та прибутку.
- Опис процесу - продавець та постачальник спільно розробляють категорійні плани на основі аналізу та підсумків минулого періоду, а також визначають стратегічні та фінансові завдання, які мають виконувати категорії.
- Організаційна концепція - план закупівлі та план з реалізації ідей у логістиці, просуванні та продажах.
* Ролі категорій у категорійному менеджменті
Роль категорії – це мета, з якою формується та чи інша група товарів для роздрібної торгівлі. Простими словами, саме роль визначає сприйняття товарів покупцем і дозволяє систематизувати товарні одиниці, об'єднавши в одну категорію. Існують такі основні ролі категорій у категорійному менеджменті:
1. Цільова чи унікальна категорія. Сюди відносяться товари, за якими покупець їде цілеспрямовано. Ці товари є найважливішими для підприємства, оскільки грають ключову роль формуванні обороту та прибутку. Наприклад, для книгарні цільову категорію складатимуть книги, але м'які іграшки та рюкзаки сюди не увійдуть.
2. Основна чи базова категорія. Товари, важливі для покупця, але є пріоритетними. Тобто в них полягає користь для товарообігу та конкурентоспроможності, але не для самого покупця. У випадку з книгарнею до них відноситься, наприклад, канцелярія.
3. Сезонна категорія. Товари, які є важливими та продаються у певний тимчасовий період, приурочений до пори року чи свят. На цей період вони мають пріоритет перед іншими товарами. Наприклад, на честь Хеллоуїна книгарня може продавати штучні декоративні гарбузи.
4. Супутня категорія. Вторинні товари, які не важливі ні для покупця, ні для мережі, але наявність в асортименті магазину може заощадити покупцю час і задовольнити його другорядні потреби. Ці товари часто є "статусними" і впливають на імідж та впізнаваність бренду. Наприклад, фірмові шопери чи колекційні фігурки.
Читайте - як створити віддалену команду та керувати її роботою, а також, правила мерчандайзингу. Основи візуального мерчандайзингу у магазині, від А до я.