Функції та завдання мерчендайзингу. Помилки мерчендайзингу

Правильний мерчандайзинг включає набагато більше, ніж просто розкладання товару по полицях і стендах. Понад те, може не лише служити робочим інструментом, а й проводити роботу всієї торгової площі. Так, саме виходячи з цілей та завдань мерчандайзингу організується саме простір, розташування товарних відділів і навіть асортимент.

Охоплюючи практично все, що стосується покупця, роздрібний мерчендайзинг виконує три основні функції:

Представницька – контроль розташування та кількості товару, колірних рішень у кожному відділі, його освітленість та наявність плакатів, стендів і конструкцій, що привертають увагу.
Логістична - відповідальність за розміщення продукції в торговому залі залежно від частоти необхідності товару та найчастіших маршрутів клієнтів.
Господарська – відстеження наявності товару на полицях та складах.

Використання мерчендайзингу вирішує не так нагальні проблеми покупців, як допомагає бізнесу заробити. Наприклад, логістика магазинів завжди побудована так, що маршрут людини завжди вишиковується у напрямку вліво. Це пов'язано з фізіологією – наш крок правої ноги довше і ліворуч повернути легше. Тому на таких ключових поворотах ми можемо зустріти товари, які магазин найбільше хоче продати.
Ми пропонуємо, онлайн семінари з логістики Київ, та в Україні. 

Цілі мерчендайзингу:
Як і будь-який бізнес-інструмент, мерчендайзинг має чітко сформульовані цілі. Так, глобально це все ще збільшення прибутку торгового майданчика, але є й конкретні етапи.
- формування лояльності. Мерчандайзинг торгового залу, тобто рівень його комфорту та приємна атмосфера у магазині допомагають покупцеві полюбити це місце. Тоді він повертається знову і забезпечує стабільний приплив грошей.
- контроль продажу. Великий попит на конкретний товар дуже вигідний для магазину. Торговий мерчендайзинг покликаний тримати збалансований рівень попиту різні товари та підсвічувати те, що потрібно.
- спонукання до покупок. Особливо активно елементи мерчендайзингу задіяні там, де йдеться про імпульсні покупки. Поруч із пляшками завжди висітиме гарний штопор, біля хлібного ряду — полиця з нарізками та намазками, а будь-яка каса – просто концентрація спонтанної витрати грошей.

Інструменти мерчандайзингу.
Щоб успішно виконувати все те, що описано вище, мерчендайзер повинен мати три інструменти. Вони щільно взаємопов'язані, та й взагалі, без принципів мерчендайзингу важко уявити не те що супермаркет, а й простий магазин біля будинку.
- Забезпечення наявності та утримання полиць. Вони завжди мають бути повними. Якщо товару не буде у залі, про нього навряд чи спитають у продавця. Просто не куплять.
- Розміщення матеріалів для "точок продажу" (point of sales). Це цінники, плакати, постери, брендовані холодильники та все те, що спрямовує, приваблює та дає розуміння про товар без допомоги співробітника.
- Викладення. Вона завжди будується за певними правилами. Зазвичай принципи полягають у тому, щоб товар бренду був помітним, але не заважав конкуренту.

До речі, є й зворотний бік цього інструменту. Іноді компанії відправляють на локації антимерчендайзерів – людей, які засувають продукцію суперників подалі на полиці, кидають її, затуляють візками та всіма способами роблять менш привабливою.

Види мерчендайзингу.
Ми вже знаємо про цілі, завдання, прийоми та правила мерчендайзингу. Давайте тепер їх упорядкуємо та виділимо основні види роботи фахівців із привернення уваги. І їх знов три.

Перехресний мерчандайзинг відповідає за спонукання до випадкових покупок. Біля м'яса стоїть соус, біля м'яча – насос, а поряд із цукерками – чай. Цікаво, що всі розуміють: так мерчендайзер підсунув нам додатковий товар. Але й нам зручно – ходити нікуди не треба.

Візуальний мерчандайзинг – це не про зовнішній вигляд, а про роботу з атмосферою та асоціаціями. Музика, світло, запахи. Якщо від холодильників походить запах плісняви, то й купувати рибу з нього ми не будемо. А ось запах випічки завжди спонукає зайти до магазину, особливо взимку. Тому багато малих торгових точок жертвують цілими рядами полиць, щоб розмістити розвал із булочками та кавою.

Комунікативний мерчандайзинг – робота працівників магазину із покупцями. Так, м'яке та чуйне спілкування – стандарт роботи, а не особиста якість. Навіть коли покупець стоїть біля полиці із сіллю та просить консультанта показати, де тут сіль.

Технології викладення товарів.
Пункт статті, після якого походи в магазин з вами стануть нестерпними. Як покупець ви тепер не зможете просто дивитися на полиці, а бачитимете схеми, техніки та методи мерчендайзингу. А як не поділитися таким сакральним знанням із близькими?

Золота полиця – вітрина трохи нижче за рівень очей. Саме сюди ми дивимося насамперед. На неї ставлять те, що хочуть нам продати найбільше.

Золотий трикутник – місце між найпопулярнішими товарами, входом та касою. Як правило, таким популярним товаром є хліб. Зайшли за батоном, а дорогою набрали чогось ще? "Попалися" на такий трикутник.

Рух очей – у всіх він приблизно однаковий. Ми дивимося зверху донизу та зліва направо. Так і розставляються товари за пріоритетом руху очей.

Фокусний пункт – теорія, згідно з якою ми дивимося завжди трохи правіше за центр полки. Це як із золотою полицею, тільки по горизонталі.

Зворотний годинник – остання технологія викладення цього списку. Ми вже писали про нього, коли казали, що більшість людей легше повертає ліворуч, тобто проти годинникової стрілки.

Цей принцип використовується не тільки для ключових точок розміщення товару, але й щоб вести нас за маршрутом як за списком покупок: від дорогих товарів до середнього сегменту і базового в кінці. Адже якщо ми купимо туалетний папір, хліб та гречку відразу на вході – цілком можливо до елітного набору цукерок, що хоче продати магазин, ми не дійдемо.

*** Помилки мерчендайзингу.
Неписані, але загальноприйняті закони мерчендайзингу говорять не лише про стандарти, а й про помилки.

Якими можуть бути основні недоліки:
- Погане освітлення магазину та полиць. Економія на електроенергії як заважає покупцю помітити потрібний товар, а й погано впливає атмосферу. Магазин відчувається занедбаним та затхлим.
- Вузькі проходи. По-перше, якщо у проході не може поміститися одночасно два покупці з візками, є ймовірність, що одного з них магазин втратить. По-друге, у вузьких проходах завжди більший шанс ненароком пошкодити товар.
- Немає інформації про товар. Весь мерчендайзинг у магазині спрямований те що, щоб клієнт знайшов потрібний йому товар. Якщо наприкінці свого клієнтського шляху він не побачить ціну, склад та термін придатності – все було дарма.
- Товар незручно розташований. Навіть якщо місця в магазині мало, краще не виставляти товар на висоті понад два метри. Правильніше частіше оновлюватиме полиці в зоні досяжності.

* Підсумки
Можна сміливо сказати, що мерчендайзинг відповідає життя будь-якого торгового простору всіх етапах: від планування до регулярного оновлення. Він вимагає координації маркетингового відділу, продавців-консультантів та адміністративної команди. Все це спрямоване на вирішення одного глобального завдання – збільшення кількості продажів.

І тепер ви знаєте, що все, що відбувається і в магазині біля будинку, і у величезному торговому центрі – є мерчендайзинг.