Категорійний менеджмент у продуктовому рітейлі
Впровадження в роздрібній торгівлі управління асортиментом за принципами категорійного менеджменту або запровадження деяких елементів категорійного менеджменту в магазині призводить до підвищення ефективності роздрібної торгівлі та збільшення прибутку.
Для роботи з будь-якою категорією товарів пропоную використати категорійний менеджмент. На сьогоднішній день це перевірений інструмент, який дозволяє магазину крокової доступності вижити, диференціюватися від конкурентів та максимально збільшити показники продажу не лише категорії, а й усього асортименту загалом.
Практичний тренінг, "Категорійний менеджмент у продуктовому рітейлі", допоможе вам розібратися в тонкощах методики категорійного менеджменту, використання якої може відбуватися за різними принципами категорійного менеджменту.
Програма курсу навчання:
* Введення в категорійне управління:
- Що таке "категорійний менеджмент"? Як він виник?
- Чим методика категорійного менеджменту відрізняється від закупівель?
- Чому говорять про систему категорійного менеджменту?
* Хто такий категорійний менеджер. Функціонал та роль у компанії:
- Функції та відповідальність'
- Рамки повноважень'
- Планові показники та система мотивації'
- роль та місце категорійного менеджера в структурі підприємства.
* Покупець усьому голова:
- споживач та його очікування на ринку в цілому;
– Як зробити споживача нашим покупцем? "Портрет покупця";
- Вплив споживача/покупця роздрібного підприємства на стратегію та тактику категорії;
- вплив поточної ситуації в країні та у світі на поведінку споживачів/покупців;
- Товар та асортимент очима покупця та очима категорійного менеджера.
* Правила та принципи КМ
- класифікатор - скелет асортименту;
- визначення класів товару, груп категорій, категорій та підкатегорій;
- рольова матриця: визначення ролей категорій, принципи розподілу категорій за ролями, управління роллю категорії;
- визначення структури категорії з урахуванням ролі категорії: ширина та глибина асортименту всередині категорії;
- ціноутворення та маржинальність категорії з урахуванням ролі категорії;
- Вплив ролі категорії на розміщення товару у торговому залі та лінійну викладку.
* Розбір асортиментної матриці Компанії:
- існуюча класифікація: за яким принципом було виділено категорії;
- інші можливі варіанти виділення категорій та підкатегорій товарів;
- приклади класифікацій подібного асортименту інших операторів роздрібної торгівлі;
- визначення ролі кожної категорії в загальному асортименті компанії;
- аналіз ціноутворення категорій;
- аналіз асортиментної матриці категорії;
- інші критерії формування та розвитку категорії;
- Висновки із аналізу.
Практикуми:
Кейс "Поточна ситуація на ринку за категорією Х"
Кейс "Поведінка споживачів у категорії Х та висновки для категорійного менеджера"
Кейс "Аналіз асортиментної матриці"
* Базові показники аналізу ефективності категорії:
- Аналіз обороту, валового доходу (валового прибутку) та маржинальності
- Періодичність та регулярність аналізу з метою контролю виконання планових показників
- Аналіз та порівняння з попередніми періодами
- Прогнозування на майбутні періоди
- Приклади інших компаній
- Деталізація аналізу рівня СКЮ
- Віддача (ефективність) одиниці торгової площі
* Ціноутворення:
- Підхід до ціноутворення залежно від ролі категорії згідно з рольовою матрицею;
- Чинники, що впливають на оборот, валовий дохід (валовий прибуток), маржу, та їх вплив на ціноутворення;
- Змішане ціноутворення усередині категорії.
* Оборотність товарних запасів:
- Поняття оборотності.
- Розрахунок оборотності в днях та разах.
- Аналіз категорії з урахуванням оборотності, обороту та маржі.
- Сезонні коливання попиту.
- Основні сезонні періоди.
- Їх вплив на оборот, валовий дохід, маржинальність, рівень запасів, точку та обсяг замовлення.
- Вплив сезонності на роль категорії.
- Робота зі збору інформації про потреби у пікові періоди.
Практикуми:
Кейс "Аналіз базових показників категорії Х та заходи щодо їх поліпшення"
Кейс "Розрахунок товарообігу та маржі"
Кейс "Розрахунок оборотності товару"
Кейс "Проблеми із сезонним товаром"
Кейс "Формування ціни на полиці"
* Промо-акції та їх вплив на економічні показники категорії:
- Промо крізь призму рольової матриці
– Як ситуація на ринку змінює характер промо-акцій?
* Грамотний мерчендайзинг та його вплив на основні економічні показники:
- план торгового залу з урахуванням категорій та підкатегорій залежно від ролі категорії;
- "Гарячі" та "холодні" зони;
- мерчендайзинг та потік покупців;
- проникнення у категорію;
- правила викладення товару з урахуванням логіки покупця, зручності та безпеки покупця, ролі категорії/підкатегорії, цінового сегменту, брендів та ін.
- складання планограм;
- крос-мерчендайзинг;
- аналіз ефективності використання торгових площ.
* Магазини різних форматів та їх типологія:
- Товарна матриця для магазинів різних форматів та різних розмірів.
* Робота з постачальниками:
- аналіз вкладу постачальника у показники категорії;
- Збіг та відмінність інтересів постачальника та категорійного менеджера – як цим керувати?
- вибудовування довірчих та партнерських відносин;
- Постачальник як капітан категорії – переваги та недоліки.
Практикуми:
Кейс "Планування промо"
Кейс "Аналіз постачальників"
Кейс "Розвиток постачальників"
Кейс "Тренди ринку та зміни в рольовій матриці"
*** Висновок
Категорійний менеджмент – це не інструмент продажу і навіть не специфічна мова, якою розмовляє баєр. Це щось більше. Це цілий пласт знань, який в обов'язковому порядку необхідний тим, хто продає у торговельні мережі – резюмує бізнес-тренер Олександр Степанов, з великим практичним досвідом.
Чи можна співпрацювати із торговельними мережами без знань катмана? Так, можна! Чи можна співпрацювати з торговельними мережами без знань катмана та отримувати прибуток? Так, можна! Чи можна співпрацювати з торговими мережами без знань катмана та вести успішний та ефективний бізнес? Ні, не можна!
Навіть якщо ви геніальний продавець і "везіння" - це ваш вічний супутник, ви все одно спочатку просто недоотримуватимете прибуток, а потім підете в історію. Як з появою машин Форда пішли в історію візки, в які запрягали коней. Тому що рітейл як роздрібний продаж – це сьогодні, по суті, і є катман. Хочете ви цього, чи ні!
Тренінг можливий у корпоративному форматі, з адаптацією програми та кейсів під завдання та особливості компанії. Проведемо сесії з топ-менеджментом з каскадування цілей, погодження та затвердження зон відповідальності, розробки та уточнення бюджетних показників.