Як продавати дорогі товари та послуги. СПІН-продаж: детальний розбір методики

СПІН - найвідоміша техніка продажів дорогих та складних продуктів. Входить до базового набору інструментів будь-якого маркетолога та підприємця.

Коли ми писали цю статтю, вбили в Google запит "головні книги з продажу". У восьми із десяти знайдених матеріалів була книга засновника Huthwaite Inc. Ніла Рекхема "СПІН-продаж". У трьох рейтингах вона посідала перше місце.

СПІН продаж - це техніка, створена Рекхемом в 1980-х роках для великих угод. Особливості таких угод у цьому, що їх закриття потрібно провести низку зустрічей, а переговорах може брати участь кілька человек.

СПІН - це абревіатура з назв чотирьох типів питань: ситуаційних, проблемних, що витягають та направляють (SPIN: Situation, Problem, Implication, Need-payoff). Такі питання – основа техніки. У статті докладно розберемо, як працює ця модель.
- Чим великі угоди відрізняються від невеликих продажів?
- Як працює методика СПІН: загальна схема:
- Типи питань: ситуаційні, проблемні, видобувні, напрямні:
- Як закривати великі угоди:
- Кому підходять СПІН-продаж.

Чому такі важливі питання? Відмінності великих та невеликих угод.
Методика СПІН стала результатом дослідження, яке Ніл Рекхем провів разом із групою. Вони вивчали тактики продавців дорогих товарів та послуг. У дослідженні взяли участь 20 компаній із 22 країн, консультанти проаналізували 41 тисячу переговорів продавців із клієнтами.
Наша компанія пропонує тренінги спін продажі Київ, а також і тренінги з мерчендайзіну Київ та онлайн.

Перший висновок Рекхема: переважна більшість переговорів проходять чотири етапи.

- Початок зустрічі. Учасники видаються, починається розмова. У перші дві хвилини спілкування у покупця формується враження. Від нього залежить, чи відбудеться продаж.
- Дослідження. Продавець ставить питання про покупця та його компанію. Цей етап - збирання інформації про потреби.
- демонстрація можливостей. Продавець показує, як пропозицію вирішує проблеми покупця.
- отримання зобов'язання. Успішна зустріч закінчується будь-яким зобов'язанням з боку покупця. Наприклад: клієнт погодився відвідати демонстрацію продукту, протестувати новий матеріал або надати продавцеві доступ до людей, які приймають рішення.

Другий висновок Ніла Рекхема: техніки, які показали свою ефективність у дрібних продажах, не працюють на дорогих товарах та послугах. Рухаючись за класичною схемою, продавець приділяє багато часу демонстрації можливостей продукту, опрацювання заперечень та закриття угоди. Саме від цих етапів залежить успіх невеликих угод.

Однак для великих продажів головним виявився другий крок — дослідження потреб покупця. Ті продавці, які ставили правильні питання, досягали найкращих результатів. Зібрана Рекхемом статистика показала, що спеціальні техніки закриття угод та відпрацювання заперечень для великих продажів виявилися не такими важливими.
Проводимо курси навчання з логістики Київ, а також запрошуємо на курси навчання транспортна логівтика в Україні, онлайн.

Ніл Рекхем пояснює різницю трьома причинами.
- У дрібних та великих продажів різна довжина життєвих циклів. Недорогий продаж можна завершити за одну зустріч, а велика угода потребує кількох етапів переговорів. Вони можуть розтягнутися на місяці. Тому агресивний стиль, який допомагає продавити продаж за одну зустріч, не спрацює.
- Чим серйозніше рішення, тим обережніший покупець. Чим дорожчий продукт, тим більше боїться помилитись клієнт. Його турбує не лише ціна: покупцеві страшно зробити помилку, яку обговорюватимуть у його компанії.
- Клієнт не завжди сам ухвалює рішення про купівлю. До переговорів можуть підключитися інші фахівці та люди, які ухвалюють рішення. Ви не знаєте, як вони поведуть себе. Тому етап дослідження важливіший, ніж презентація.

Висновок: оскільки успіх продажу залежить від дослідження, основу тактики переговорів мають лежати питання. Вивчивши питання, які ставлять успішні продавці, Рекхем зібрав їх у чотири групи. Нижче ми розберемо модель СПІН загалом і кожну групу окремо.

Для кого підходять СПІН-продаж?
Це продаж з довгим циклом, кількома зустрічами, де більше двох учасників. Ось приклади галузей, для яких вони підходять:
- B2B - товари та послуги.
- Дорогі товари, які люди купують кілька разів у житті: квартири, автомобілі, заміська нерухомість.
- Освіта.
- консультаційні послуги.
- довгострокові складні послуги: юридичні, бухгалтерські.

Навіть під час продажу дорогих товарів СПІН-техніка потрібна не завжди. Якщо ви хочете переконати менеджера призначити зустріч з особою, яка приймає рішення, то питання, що виймають і направляють, повинні допомогти. Вони створять у його очах цінність від такої зустрічі. Якщо завдання вийти на молодшого технічного співробітника, то СПІН-питання будуть марною тратою часу.
Читайте - етапи спін продажів. Як правильно ставити запитання, щоб у вас купили? 

Три головні помилки у СПІН-продажах.
1. Відноситися до СПІН-продажів як до скрипту
Якщо діяти чітко за інструкцією, ви отримаєте роздратованого клієнта, а не продаж. Тому що у реальному житті ми так не розмовляємо.

Намагайтеся будувати розмову з урахуванням ситуації клієнта. Задавайте питання, слухайте відповіді та намагайтеся зрозуміти проблеми співрозмовника. Це допоможе вбудувати техніку СПІН-продажів у спілкування з клієнтом та отримати від неї ефект.

Іноді після проблемних питань доводиться ставити уточнюючі ситуаційні. Бувають випадки, коли виймаючі питання заводять розмову в глухий кут, і необхідно повернутися до проблемних, щоб знайти додаткові теми для розмови.

Загалом, не забувайте, що головне завдання зрозуміти реальні потреби клієнтів, а не поставити їм певну кількість питань у певному порядку. Гнучкість потрібна у будь-якому спілкуванні, розмова з клієнтом по СПІН не виняток.

2. Розповідати історії на кшталт "у мене так було".
Фрази на кшталт "У мене місяць тому теж зламався пилосос. Купив цю модель, і тепер шерсть кота не літає по квартирі" звучать неприродно і можуть дратувати.

Особисту історію варто розповідати лише тоді, коли для неї є слушний момент. Важливо уважно слухати клієнта і тільки потім вирішувати, чи доречна ваша розповідь. Інакше замість зацікавленого покупця ви ризикуєте побачити людину, яка йде без покупки.

3. Слухати, але не чути.
Просто кивати у відповідь на слова клієнта та одразу пропонувати товар — не найкраща стратегія. Якщо людина відчує байдужість, вона відразу втратить інтерес до покупки. Щоб розмова вийшла осмисленою, важливо справді вникати у потреби співрозмовника.

Техніки, які допоможуть краще розуміти клієнта:
- Активне слухання. Виявляйте інтерес, ставте уточнюючі питання, підтримуйте зоровий контакт.
- Рефреймінг. Допоможіть клієнту подивитись ситуацію по-іншому. Наприклад, якщо його бентежить ціна, підкресліть цінність товару та вигоди від його використання
- Калібрування. Підлаштовуйтесь під стиль спілкування співрозмовника: повторюйте його ключові слова, звертайте увагу на позу та міміку, щоб краще розуміти його настрій.