Тренинги по продажам в открытом и корпоративном формате

Краткое пособие по техникам продаж для начинающих

Предлагаемый ниже текст оптимально подходит для начального обучения менеджеров азам продаж вне зависимости от вида товара или услуг.

Понимание того, что от квалификации продавца зависит объем продаж компании и в конечном счете ее выживание, привело к стремительному росту программ обучения персонала профессиональным продажам, причем обучаться по таким программам могут как торговые агенты и консультанты офисов продаж, так и менеджеры проектов и линейные руководители. И в этом нет ничего удивительного, поскольку продажа товаров или услуг может проходить как в торговом зале или в офисе продаж, так и за столом переговоров и в ходе деловых встреч на высшем уровне.

В настоящее время, в сфере бизнес образования сложилась устойчивая систематизация этапов продаж. Вот эти этапы:

- подготовка к продаже (рекламная кампания, тренинг по мерчендайзингу);
- установление контакта с клиентом;
- выяснение его потребностей;
- презентация клиенту товара или услуги;
- пробное завершение сделки;
- обсуждение делового предложения (работа с возражениями, переговоры по цене);
- завершение сделки;
- установление долгосрочных отношений.

Отказ – только начало работы.
В нашей повседневной жизни возражения, конфронтация, несовпадение целей воспринимаются как нечто нетипичное и проблемное, требующее устранения. В случае с продажами все наоборот. Можно сказать, что только тогда, когда продавец встречается с отказом или несогласием покупателя с условиями сделки, именно в этот момент и начинается ключевой этап продаж – работа с возражениями и последующие переговоры по цене.

Мастерство продавца проявляется в его умении вести переговоры после получения отказа на первое коммерческое предложение, поэтому в его арсенале всегда есть ряд техник, которые используются в ходе дальнейших переговоров с покупателем. Все разнообразие этих техник базируется на ключевом принципе ведения коммерческих переговоров, который заключается в том, что продавец никогда не должен противоречить покупателю. В случае прямого противостояния клиент сделает единственно правильный, с его точки зрения, шаг – прекратит переговоры и уйдет. От того, насколько успешно продавцу удалось установить контакт с покупателем, зависит желание клиента сотрудничать с компанией продавца, его готовность предоставить продавцу необходимую информацию на следующих этапах продажи, его лояльность по отношению к фирме в целом. Поэтому при коммерческих переговорах, когда неизбежно возникают противоречия, силовое воздействие со стороны продавца недопустимо. Оно пагубно сказывается на результатах переговоров, заставляя клиента включать разнообразные «защитные механизмы».

Работа с вопросами.
В обыденном сознании закрепился образ продавца – активного и энергичного торгового агента, способного убедить кого угодно и в чем угодно. Но практика показывает, что наиболее результативные продавцы – это не напористые «говоруны», а заинтересованные слушатели. В основном такие продавцы сами задают вопросы и дают собеседнику высказать все, что тому необходимо. Еще на этапе выяснения потребностей продавцу следует задавать вопросы, которые позволят ему понять истинные потребности клиента и в то же время дадут клиенту почувствовать собственную значимость и переведут его в более комфортное состояние.

Своими вопросами и всем поведением продавец должен демонстрировать клиенту позицию: «Я консультант, и моя работа заключается в том, чтобы понять, насколько наши товары и услуги соответствуют вашим потребностям.

Для этого мне необходимо знать, что для вас наиболее важно при покупке нашего товара». Позиция «консультанта» в большинстве случаев наиболее уместна – ведь клиенту часто бывает трудно объяснить, что ему нужно, потому что он сам не имеет об этом четкого представления.

На неясное представление клиента о том, что ему нужно, накладывается его подсознательное стремление занять оборонительную позицию в переговорах с продавцом. Продавец должен быть готов к встрече с таким «ощетинившимся» клиентом. Нужно отдавать себе отчет в том, что покупатель занимает оборонительную позицию не потому, что у него такой сложный характер или его не устраивает личность продавца. В основе закрытой позиции клиента лежат его страхи:

- он не уверен в правильности своего выбора;
- клиент боится переплатить лишние деньги, выбрав товар с неоправданными наценками;
- он не знает реальных критериев оценки стоимости товара (услуги) и всего ассортимента;
- он боится, что его обманет более искушенный продавец;
- ему не хочется натолкнуться на высокомерную позицию и грубость консультанта;
- в конце концов ему не хочется оказаться в неудобном положении, обнаружив свое незнание свойств товара.

Поэтому он уйдет при первых признаках того, что худшие опасения оправдываются.

Работа с возражениями.
Собственно коммерческие переговоры начинаются в тот момент, когда продавец сталкивается с первым возражением. В условиях коммерческих переговоров это естественная форма поведения покупающей стороны. Квалифицированный продавец воспринимает возражения как сигнал о недостатке информации у клиента. Для продающей стороны возражения покупателя – это ценный источник информации. Опытный продавец на основе возражений всегда сделает вывод о том, какие именно характеристики товара неизвестны клиенту, и постарается сделать так, чтобы снять эту неопределенность.

Начинающие продавцы воспринимают возражение как выпад клиента лично против них. Естественным ответом на возражения клиента со стороны неопытного продавца будут негативная эмоциональная реакция и ответное возражение. В случае же осознанного, обдуманного ведения переговоров продавец контролирует ситуацию и не реагирует на возражение клиента, а работает с ним.

Работа начинается с того, что продавец, не усомнившись в правоте клиента, делает комплимент. Это выражается в сочувственном проявлении интереса к мнению клиента и в ответе по сути этого возражения. Часто это называется техникой «присоединения к возражению», которая строится по принципу «айкидо». Например, в ответ на возражение клиента: «Мониторы опасны для зрения» – консультант, действующий по этой технике, может ответить: «Да, действительно существует такое мнение (тем самым он косвенно подтвердит правоту клиента), но дело в том, что эти мониторы сконструированы по специальной технологии с использованием защитного слоя, что полностью исключает вред для глаз пользователя». В данном случае достигнута цель присоединения к возражению: создание атмосферы взаимопонимания, демонстрация того, что у продавца с клиентом гораздо больше общих точек соприкосновения, чем разногласий. Для усиления «эффекта согласия» перед ответом на возражение продавец добавляет согласительную фразу в виде утверждений: «Хорошо, что вы об этом сказали», «Я понимаю, что вы хотите сказать», «В этом есть смысл» и т. д. Тем самым продавец дает клиенту понять, что уважает его мнение и признает за этим мнением право на существование.

С помощью утвердительных высказываний продавец обеспечивает бесконфликтный переход переговоров из фазы конфронтации в фазу сотрудничества. Это достигается посредством согласия с возражением и последующего развития мысли, содержащейся в возражении: «Вы правы, что указываете на относительно высокую стоимость этой машины. Но эти расходы дадут вам дополнительные преимущества, о которых я хотел бы с вами поговорить».

Часто возражения содержат в себе косвенные указания на преимущества вашего коммерческого предложения. Продавец должен перевести негатив в позитив, обратить внимание на лучшие параметры товара или услуги.

«У вас подозрительно низкие цены, к тому же вы новички в этом бизнесе», – ворчит клиент. И слышит в ответ: «Именно потому, что мы не так давно в этом бизнесе, мы вынуждены держать конкурентоспособные цены».

Главное – успокоить покупателя, предложить ему вместо спора беседу и развеять его опасения.

Истинные и ложные возражения.
Истинные причины возражений клиента чаще всего замаскированы несущественными отговорками, ведь зачастую он и сам не осознает истинных мотивов, которые им двигают. Поэтому для того, чтобы выйти на уровень реальных, а не мнимых препятствий, которые стоят на пути продавца, ему необходимо «разговорить» клиента, выяснить истинные причины его нежелания совершить покупку. Как продавцу пробиться через ложные возражения к истинным? В этом может помочь техника «предположим». Использующий эту технику продавец в ответ на возражения клиента задает вопросы, направленные на снятие отговорок: «Если бы не было никаких финансовых и временных ограничений, как бы вы поступили тогда?», «Если бы этой проблемы не существовало, мы могли бы совершить сделку?» Если после этого клиент выдвигает новые возражения, продавец может повторить свой вопрос. Последнее возражение клиента и есть истинное.

В то же время нельзя игнорировать и все остальные возражения клиента, даже если продавец видит, что они заведомо ложные. Причем, если покупатель высказал несколько возражений, нужно начинать с ответа на самое легкое из них.

Переговоры по цене.
Критический момент в коммерческих переговорах – реакция клиента на цену, объяв-ленную продавцом. Существует ряд техник, которые позволяют эту цену обосновать.

Техника «бутерброда» заключается в том, что в переговорах цена помещается как бы между двумя «слоями», каждый из которых заключает в себе неоспоримую пользу для клиента. При использовании этой техники следует стремиться к тому, чтобы переговоры начинались и заканчивались указанием на пользу для клиента, а не голыми цифрами.

Используя технику «сравнения», продавец соотносит цену продукта с той пользой, которую он принесет клиенту: «Если вы проанализируете, какие средства в течение года вам позволит сэкономить этот товар...» «Подумайте, какую пользу вы сможете извлечь из этого».

Техника «деления» предполагает «расшифровку» цены за счет ее разложения на мелкие составляющие. Так, можно поделить затраты на купленный продукт на количество лет, в течение которых он будет использоваться, затем рассчитать затраты на месяц его эксплуатации.

Управление голосом.
Известно, что по голосу человека люди могут вынести до 80% правильных оценок относительно его возраста, характера, текущего эмоционального и физического состояния. По характеру произнесения слов собеседник может сделать выводы относительно происхождения, образования, общего уровня развития говорящего. На решение слушателя относительно достоверности сообщения тон голоса, которым это сообщение произнесено, оказывает в пять раз большее воздействие, чем сами слова.

Профессиональные продавцы владеют навыками установления эмоционального контакта с клиентами за счет выбора голосового соответствия настрою того человека, с кем ведутся переговоры. В повседневной жизни многие люди интуитивно подстраивают свой голос под особенности голоса собеседника, особенно в тех случаях, когда хотят чего-то от того добиться. Отличительная особенность профессионального продавца – это осознанное управление голосом и интонациями в зависимости от типа клиента, текущей задачи, этапа продаж.

Консультант должен «настроиться на одну волну» с клиентом и как бы выбирать товар вместе с ним, используя свою большую осведомленность о качестве товара или услуг. Если он станет «другом посетителя» и «независимым экспертом», ратующим только за то, чтобы все стороны остались довольны, он приобретет постоянного покупателя.